Il était difficile de ne pas commenter le rebranding qui agite la planète mode, et accessoirement quelques groupes de modeuses sur les réseaux sociaux.

Sézane change. Nouvelle direction artistique, nouveau rythme, nouveau territoire de marque… et une communauté historique qui ne se prive pas de se faire entendre.

« Ce n'est plus Sézane. » « On dirait COS. » « La marque a perdu son identité. » « Où est passée la féminité de Sézane ? »

Derrière le bruit du rebranding, une question nous intéresse particulièrement chez apertus., jusqu'où une marque doit-elle écouter ceux qui l'aiment lorsqu'elle décide d'évoluer ?

Le sujet nous intéresse d'autant plus que nous avons chez nous une Sézane addict qui a longtemps beaucoup (vraiment beaucoup) acheté Sézane. (On vous laisse deviner qui a un dressing qui peut en témoigner...)

Pourtant, depuis trois ou quatre ans, l'envie s'était émoussée, parallèlement à une façon de consommer la mode qui avait elle aussi évolué vers davantage de seconde main.

Alors quand Sézane a décidé de tout remettre sur la table, nous avons forcément regardé. Et il se passe quelque chose de beaucoup plus intéressant qu'un changement de logo. On vous dit tout !

Comment Sézane a transformé ses clientes en fans

Pour comprendre l'ampleur des réactions, il faut d'abord comprendre la relation particulière que Sézane entretient avec ses clientes. Ou peut-être même celle que ses clientes entretiennent avec la marque.

Un peu d'histoire ne nous fera pas de mal.

Sézane naît officiellement en 2013, mais son histoire commence presque dix ans plus tôt avec Les Composantes. Morgane Sézalory chine alors des vêtements vintage, les transforme parfois, les photographie et les revend en ligne. Une communauté se constitue progressivement autour de ses sélections.

Sézane naît donc du regard de sa fondatrice sur la mode, et d'une communauté qui commence à suivre ce regard. Morgane Sézalory raconte d'ailleurs que la construction de la marque a longtemps été extrêmement instinctive.

Bel instinct, parce que Sézane va progressivement mettre en place, volontairement ou non, à peu près tout ce qu'il faut pour transformer des clientes en fans.

Pour ceux qui ne la connaissent, Morgane Sezalory, c'est elle.

Au départ, la marque est uniquement disponible en ligne. La relation se construit sur son site, dans ses emails, sur les réseaux sociaux et surtout au rythme de ses lancements. Sézane installe une logique de rendez-vous et de capsules en quantités limitées. Certaines pièces disparaissent presque immédiatement. Il faut être là. Connectée. Au risque de se retrouver avec une collection complètement sold out en moins de 24h.

Les plus convaincues connaissent l'heure des mises en ligne et peuvent mettre leur réveil le dimanche pour espérer obtenir LA pièce avant qu'elle ne soit épuisée. (On nous dit dans l'oreillette que ça pique…) La marque nous a donné quelques belles leçons de FOMO.

Cette rareté transforme complètement l'achat. On ne vient pas simplement chez Sézane lorsqu'on a besoin d'un pull, on attend Sézane. Et l'attente nourrit le désir.

À cela s'ajoute une expérience extrêmement travaillée, les colis parfumés de la senteur signature, les cartes, les pochons, les tote bags, les cadeaux, les packagings… Recevoir un colis Sézane fait partie de l'expérience. La marque maîtrise aussi très tôt les collaborations et éditions limitées, avant de matérialiser tout cet imaginaire dans ses Appartements.

Bien avant que l'on parle autant de communauté, d'expérience de marque ou de FOMO, Sézane avait compris que pour créer des fans, il ne suffit pas de créer de bons produits. Il faut créer des raisons d'attendre, de revenir et d'avoir envie de faire partie d'un univers.

Quand le produit devient une culture commune

Les pièces sont immédiatement reconnaissables, avec leurs noms que les clientes connaissent et utilisent entre elles : Will, Gaspard, Betty, Claude… Plus simple à retenir que les noms des meubles Ikea, on en convient.

Des blouses brodées, des mailles colorées, des imprimés, des détails féminins, une certaine idée du rétro, une photographie très identifiable et cette Parisienne Sézane suffisamment fantasmée pour donner envie, mais suffisamment accessible pour permettre de se projeter.

Sézane réussit à transformer son catalogue en culture commune.

Quand on rate une pièce, on la cherche ailleurs. Les groupes Facebook, les plateformes de seconde main et les communautés dédiées deviennent des lieux où l'on achète, revend, échange, demande conseil sur une taille ou tente de retrouver un modèle sorti plusieurs années auparavant.

Les Sézanettes ne sont donc pas simplement des clientes fidèles. Elles ont développé des connaissances, des habitudes, des rituels et un vocabulaire commun autour de la marque. Certaines l'ont suivie pendant dix, quinze, parfois vingt ans depuis Les Composantes.

Et surtout, elles ont appris à reconnaître Sézane. Une maille, une broderie, un imprimé, une silhouette, une photographie pouvaient suffire pour penser : « Ça, c'est Sézane. »

En branding, c'est un actif considérable. Et c'est précisément ce qui rend le changement délicat.

Pourquoi ce changement Jamy ?

Sézane n'est pas une marque en difficulté. Selon les informations de L'Informé, Sézane aurait réalisé 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une valorisation avoisinant le milliard d'euros en 2025. Elle s'est internationalisée, possède de nombreuses adresses physiques, rassemble plusieurs millions d'abonnés sur Instagram et a réussi à devenir une marque mondiale tout en conservant une forte désirabilité et cette fameuse French touch. Le rêve de nombreuses DNVB.

Alors pourquoi changer une recette qui fonctionne ?

Parce que la croissance ne raconte pas toujours toute l'histoire.

Un chiffre plus ancien est particulièrement intéressant à regarder aujourd'hui. Selon NIQ, entre 2021 et 2022, Sézane avait acquis 59 % de nouveaux clients online, tout en en perdant 51 %. Et parmi ces clients perdus, 19 % de leur budget mode était consacré à Vinted.

Le chiffre date et nous n'avons pas les données permettant de le relier directement au virage actuel. Mais il fait écho à quelque chose que nous observons dans les témoignages de certaines clientes et jusque dans l'équipe apertus. Moins d'achat Sézane neuf, moins d'envie du style Sézane, moins d'attente, plus de seconde main...

Il semble qu'on dépasse un simple problème de fidélisation. La question que se sont visiblement posé les équipes de la marque c'est comment continuer à créer du désir auprès de clientes historiques dont les habitudes de consommation ont elles-mêmes profondément évolué ?

Morgane Sézalory explique justement avoir commencé cette réflexion autour de ses 40 ans. Son regard avait changé, ses envies aussi. Elle se pose alors une question que peu de dirigeants ont le courage de se poser :

« Si je découvrais cette marque aujourd'hui sans en être la fondatrice, est-ce qu'elle m'enthousiasmerait encore ? »

La réponse semble avoir été suffisamment inconfortable pour déclencher le chantier.

Bien plus qu'un nouveau logo

On l'a compris, réduire ce qui se passe chez Sézane à un rebranding graphique serait passer complètement à côté du sujet. La marque intervient simultanément sur son identité visuelle, sa direction artistique, son site, ses boutiques, son packaging, son rythme de collections, son offre produit, ses matières, ses silhouettes et sa maroquinerie.

Morgane Sézalory annonce surtout vouloir ralentir : moins de nouveautés, des collections plus resserrées, davantage de temps consacré au produit, à la conception et aux matières. Elle raconte même s'être dit : « OK, on arrête de grandir. » Il ne s'agit pas de renoncer à la croissance, mais de sortir d'une mécanique où celle-ci passe nécessairement par toujours plus de nouveautés.

Sézane veut donc passer d'une désirabilité largement entretenue par le renouvellement à une désirabilité davantage portée par le produit lui-même.

Moins, mieux, plus longtemps. Plus premium aussi.

Mais le virage ne concerne pas seulement le produit. Il concerne aussi la femme à laquelle Sézane veut parler.

Morgane Sézalory a 41 ans et explique qu'elle ne peut plus construire exactement la même marque qu'à 20 ou 30 ans. La nouvelle collection traduit cette maturité : silhouettes plus structurées, volumes plus amples, palette plus retenue, direction artistique plus mode, matières plus nobles, maroquinerie plus présente.

On quitte en partie la Sézane très romantique, imprimée et fleurie pour aller vers quelque chose de plus affirmé, architectural et minimaliste.

Mais il y a aussi un enjeu de recrutement.

Morgane Sézalory le dit assez clairement à ELLE, l'un des signes de réussite de ce nouveau chapitre serait de voir des Françaises qui ne regardaient pas Sézane auparavant commencer à s'y intéresser.

Et c'est un point essentiel pour comprendre le rebranding. Sézane ne peut pas construire les dix prochaines années uniquement autour des femmes qui ont construit les dix précédentes.

La marque est déjà largement internationalisée, avec notamment une présence physique qui continue de se renforcer aux États-Unis. Elle doit désormais réussir un double mouvement, rester désirable pour son socle historique tout en devenant pertinente pour de nouvelles clientes.

C'est aussi ce qui peut expliquer la volonté de sortir de certains codes devenus presque caricaturaux. La blouse romantique, la maille colorée, l'imprimé fleuri, le « style Sézane » : ce qui a permis à la marque d'être immédiatement identifiable peut aussi finir par circonscrire son territoire.

Le nouveau Sézane n'est donc pas conçu uniquement pour les Sézanettes. Il doit aussi donner envie à celles qui, jusqu'ici, passaient devant sans entrer.

Et peut-être reconquérir au passage certaines anciennes clientes qui avaient doucement décroché.

Et c'est là que ça commence à gratter

Parce qu'une partie des clientes historiques ne voit pas seulement une évolution. Elle voit une dilution et pour certaines même, une trahison…

« All of this is giving COS », écrit une cliente, avant de se demander pourquoi elle achèterait chez Sézane si COS et Zara lui proposent désormais sensiblement le même univers pour moins cher.

D'autres regrettent la féminité et la singularité de l'ancien Sézane. Certaines ne se reconnaissent plus dans les volumes oversize. Sur Instagram, @sandrasourisliberty résume avec davantage d'humour : « La plupart des pièces sont plus adaptées aux longues lianes filiformes qu'aux petites potelées. »

D'autres remettent en question le discours et s'interrogent sur la hausse des prix, la véritable qualité des matières, les lieux de fabrication ou le réel ralentissement annoncé des nouveautés. Puis derrière ces critiques très différentes, une phrase revient sous différentes formes : « Je ne reconnais plus Sézane. »

Et celle-là mérite qu'on s'y attarde.

Car « je n'aime pas » et « je ne vous reconnais plus » ne disent absolument pas la même chose.

« Je n'aime pas le nouveau logo » relève de la préférence. « Je n'aime pas les coupes oversize » peut devenir un insight produit. Mais « vous ressemblez maintenant à toutes les autres marques » est un signal stratégique, parce qu'il touche directement à la distinctivité.

Lorsque plusieurs clientes citent spontanément Soeur, COS, Zara ou Massimo Dutti, le sujet ne peut pas simplement être balayé au motif que les gens n'aiment pas le changement. Parfois, les clients identifient quelque chose de parfaitement juste.

Le paradoxe Sézane

Sézane parle d'évolution, pas de révolution. Et la marque continue d'ailleurs à travailler avec certains de ses modèles historiques. On reconnait aussi une certaine patte, un retour à plus de minimalisme à l'instar des toutes premières collections de la marque.

Mais sa mise en scène marketing raconte presque l'inverse : nouveau logo, nouvelle DA, nouveau site, nouvelles boutiques, nouvelle collection, nouveau calendrier de vente et surtout... disparition de l'ancien feed Instagram.

Pour l'équipe marketing, effacer le feed permet de théâtraliser le changement et de provoquer l'attention. Mission accomplie.

Mais pour une communauté qui entretient un rapport affectif très fort avec l'histoire de la marque, le même geste peut signifier : « Vous avez effacé notre Sézane. »

D'autant qu'effacer le feed d'une marque de mode de plus de 15 ans, ce n'est pas seulement supprimer des publications. C'est aussi faire disparaître une bibliothèque d'inspiration dans laquelle les clientes revenaient chercher comment porter les pièces déjà présentes dans leur dressing.

La marque dit « nous restons nous-mêmes, nous sommes juste plus mature », mais son lancement annonce « regardez comme tout change ». Pas étonnant que quelques neurones de Sézanettes aient fait un petit court-circuit. ⚡️

Alors, faut-il écouter les Sézanettes ?

Oui, mais pas leur obéir.

La communauté a fait grandir la marque, mais elle n'est pas un comité de direction. Si une marque construit son futur uniquement à partir de ceux qui l'aiment déjà, elle risque surtout de reproduire ce qui a fonctionné hier.

Henry Ford aurait dit : « Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu : des chevaux plus rapides. » Les clients sont très bons pour exprimer un besoin, beaucoup moins pour imaginer la réponse stratégique.

Lorsqu'une cliente fidèle dit « Ce que j'aimais chez Sézane, c'était cette féminité, ces couleurs, ces détails que je ne trouvais pas ailleurs. » C'est une information précieuse. Mais la réponse n'est pas forcément de continuer à produire les mêmes blouses fleuries pendant dix ans.

Les clientes historiques savent parfaitement ce que Sézane représentait pour elles. Elles en connaissent les codes, les singularités, les raisons pour lesquelles elles l'ont choisie.

Elles ne sont pas les mieux placées pour dire où Sézane doit aller, mais sont bien placées pour dire ce que la marque risque de perdre en chemin.

C'est là que la marque doit écouter, recueillir ces signaux, comprendre ce qu'ils révèlent, puis décider elle-même comment les traduire dans son futur.

Une marque peut perdre des clientes, pas sa raison d'être choisie

C'est finalement le cœur du sujet.

Un rebranding ambitieux fera presque nécessairement des mécontents. Vouloir conserver 100 % de son ancienne clientèle tout en transformant profondément une marque est probablement la meilleure manière de ne rien transformer.

Sézane peut parfaitement décider de devenir plus mode, plus internationale, plus mature, plus premium. Elle peut réduire la part des imprimés ou faire évoluer sa représentation de la féminité. Ce sont des arbitrages.

Et cette évolution ne semble pas déplaire pas à toutes les clientes historiques, loin de là. On a parlé des retours négatifs mais de nombreuses clientes se réjouissent au contraire sur les réseaux de voir Sézane vieillir avec elles, plutôt que de rester figée dans la femme qu'elles étaient il y a dix ans. Une marque qui grandit avec sa communauté peut aussi être une très belle forme de fidélité.

En revanche, si cette évolution conduit le marché à ne plus comprendre ce qui distingue Sézane de COS, Massimo Dutti ou d'autres acteurs du premium accessible, le problème devient tout autre.

On peut abandonner des codes sans abandonner sa singularité. On le sait, la singularité reste le nerf de la guerre.

Alors bon ou mauvais rebranding ?

Il est beaucoup trop tôt pour répondre. C'est frustrant, mais c'est la seule réponse sérieuse que nous ayons aujourd'hui, sorry.

Les réseaux sociaux nous ont habitués à commenter les rebrandings comme des matchs de foot : logo dévoilé à 10 h, verdict définitif à 10 h 02. 🔥 ou 🤮.

Il faudra attendre les prochaines collections, observer si la nouvelle direction artistique réussit à construire un langage propre, voir qui Sézane recrute et qui elle perd, si les anciennes clientes reviennent, si les nouvelles arrivent et si la montée en gamme s'accompagne d'une montée en qualité réellement perceptible.

Et surtout, voir si dans deux ans nous sommes encore capables de regarder une silhouette sans logo et de dire : « Ça, c'est du Sézane. »

Ce qui est sûr, c'est que ce rebranding fait couler de l'encre, qu'il fait réagir, qu'il convainc de nouvelles clientes. Et c'était là, l'un des challenges de la fondatrice.

La décision de changer nous paraît plus intéressante que celle de ne rien faire. Morgane Sézalory prend le risque de déranger aujourd'hui pour tenter de construire le Sézane des dix prochaines années.

Les 5 leçons à emporter pour votre propre marque

Ce n'est pas parce que votre marque fonctionne qu'elle n'a pas besoin d'évoluer

Une marque peut continuer à vendre alors que sa capacité à créer du désir commence déjà à s'éroder. Il faut se demander « est-ce que ça marche encore ? », mais surtout « est-ce que cela pourra encore marcher demain ? »

Avant de supprimer un code, comprenez la fonction qu'il remplit

Certains codes sont datés ou décoratifs. D'autres participent directement à la reconnaissance et à la préférence. Un bon rebranding doit préserver les actifs stratégiques que la marque ne peut pas perdre.

N'utilisez pas votre communauté comme un comité créatif

Écoutez ce qu'elle cherche, ce qu'elle aime et ce qu'elle a peur de perdre. Puis transformez vous-mêmes ces insights en proposition. Les clients n'ont pas à dessiner votre futur.

Prenez très au sérieux les critiques sur la distinctivité

« Je n'aime pas » n'est pas forcément grave. « Je ne vous reconnais plus » mérite votre attention. « Je peux trouver la même chose ailleurs » mérite probablement une réunion.

Plus votre communauté est forte, plus le changement doit être pensé comme une transition

Effacer son passé produira évidemment de l'attention, faire dialoguer son passé et son futur produira du sens.

La question qu'on garde pour la fin

Finalement, le cas Sézane pose moins la question du changement que celle de la fidélité.

La fidélité d'une marque à elle-même, d'abord. Être fidèle à ce que l'on est ne signifie pas reproduire éternellement les mêmes codes, les mêmes produits ou la même esthétique. Cela signifie savoir ce qui, derrière ces expressions, constitue réellement son identité.

La fidélité de ses clients, ensuite. Elle non plus n'est jamais acquise. Les clients changent, leurs goûts évoluent, leurs attentes aussi. Ils peuvent continuer à aimer une marque sans forcément continuer à la choisir.

Une marque n'a pas besoin de rester la même pour rester elle-même. Et ses clients n'ont pas besoin qu'elle reste figée pour continuer à l'aimer.

Tout l'enjeu consiste à comprendre ce qui a créé cette préférence hier pour réussir à recréer du désir demain.

C'est probablement le défi auquel Sézane s'attaque aujourd'hui, changer suffisamment pour continuer à être choisie, sans changer au point de ne plus être reconnue. Bravo pour ce virage.

Sources : Pour écrire cette édition, nous nous sommes notamment appuyés sur les entretiens de Morgane Sézalory publiés par ELLE et Vogue, les articles de Capital, FashionUnited, SoSoir, les prises de parole de Sézane, les études NIQ - Nielsen, ainsi que sur les réactions de clientes publiées sur Instagram et Reddit. Photos site Sézane.