The xx a fait du silence un instrument

En 2009, trois Londoniens d'une vingtaine d'années sortent un premier album, sobrement appelé xx. Romy Madley Croft, Oliver Sim et Jamie Smith, le futur xx, se connaissent depuis le lycée. Leur disque tient sur presque rien, des guitares espacées, deux voix qui chuchotent, du silence partout. À une époque où la pop bourre chaque seconde de pistes pour ne jamais laisser de blanc, le choix détonne.

Les critiques ont sorti un mot piqué aux arts visuels pour décrire ça, le negative space. L'espace négatif, c'est le vide qui compte autant que le plein. Sur certains morceaux, la musique s'arrête presque, et c'est à l'auditeur de remplir le silence.

La presse adore. Le New Yorker parle de chansons à écouter collé à l'oreille de quelqu'un, le Guardian salue des charmes tout en retenue, Pitchfork applaudit. Bilan, xx remporte le Mercury Prize en 2010, le prix le plus prestigieux du Royaume-Uni, presque un an après sa sortie, et lance une décennie de minimalisme dans la pop, de London Grammar à Lorde.

Un disque construit sur le vide a fini par remplir les bacs des disquaires. Retenez ça, parce qu'une marque française a fait le même pari, dans un rayon où tout le monde fait le contraire.

La boîte turquoise de Lunii joue la même partition

Allez faire un tour au rayon jouets des 3-8 ans. Écrans tactiles, LED qui clignotent, sons qui se déclenchent au moindre effleurement, licences sur chaque boîte. L'endroit ressemble à une salle de machines à sous pour enfants. Et au milieu de ce bazar lumineux, une boîte turquoise avec de gros boutons jaunes, sans écran, qui se contente de parler.

C'est Ma Fabrique à Histoires, le produit de Lunii. L'enfant choisit un héros, un lieu, un compagnon, un objet, et la boîte lui raconte l'histoire qu'il vient de composer. Pas d'image. Juste une voix, et l'enfant qui imagine le reste.

Lunii naît en 2014, montée par quatre amis, Maëlle Chassard, Igor et Thomas Krinbarg, et Eric Le Bot. Aujourd'hui, la société est dirigée par Maëlle Chassard et Igor Krinbarg. Le premier prototype, sans écran, sans Wifi ni Bluetooth, est présenté au salon Futur en Seine et remporte le prix du public. Une dizaine d'années plus tard, la conteuse s'est vendue à plus de deux millions d'exemplaires.

Côté chiffres, la montée est nette. Maëlle Chassard la raconte elle-même, on est passé de 700 000 euros à 2 millions, puis 7, puis 18 millions sur 2019-2020, avec 70 salariés à ce moment-là. Selon Le Ticket, la marque tournerait aujourd'hui autour de 35 millions d'euros, avec une production rapatriée en France, près de Bayonne. Détail que la presse professionnelle a relevé, le boîtier a des allures de radio vintage, un vrai petit transistor. Logique, pour une marque qui mise tout sur le son.

Le vide est un positionnement

Première mécanique, et la plus importante.

La plupart des marques se vendent sur ce qu'elles ajoutent, plus de fonctions, plus d'options, plus de promesses sur la boîte. On connaît cette course par cœur avec les smartphones et les appareils photo, un capteur de plus, un objectif de plus, un chiffre de plus sur l'étiquette chaque année. Lunii retire l'écran et fait de ce manque son argument numéro un. Tout le reste en découle, le produit, le discours, la cible de parents qui flippent devant la tablette.

Se positionner par la soustraction, c'est plus risqué et plus puissant que se positionner par l'addition. Plus risqué, parce qu'un rayon entier vous explique que vous avez tort, que les gosses veulent des images, que le marché va dans l'autre sens. Plus puissant, parce que ce refus vous rend repérable en une seconde. Dans un linéaire qui clignote de partout, la boîte qui se tait est la seule qu'on remarque. C'est le même calcul que The xx en 2009, au milieu d'une pop qui gueule, le silence gagne l'oreille.

L'enfant fabrique les images

Deuxième mécanique, une leçon vieille comme la radio.

En 1938, Orson Welles adapte La Guerre des mondes à la radio sous forme de faux flashs info. L'émission est restée dans la légende pour avoir fait croire à une partie des auditeurs qu'une vraie invasion martienne était en cours. Pas une image, pas un effet spécial, juste des voix et des bruitages. Et pourtant des gens ont vu les soucoupes, dans leur tête. La radio est le média le plus visuel qui existe, justement parce qu'elle ne donne rien à voir et laisse l'imagination bosser.

Lunii fait travailler le même muscle. Devant un dessin animé, l'enfant reçoit des images toutes faites. Avec la boîte, il les fabrique, il invente les visages, les paysages, les couleurs. Il passe de spectateur à auteur, la différence entre regarder un match à la télé et le jouer sur le terrain.

Maëlle Chassard le dit clairement, son produit est une alternative aux écrans avant d'être un jouet. Pour un parent qui culpabilise devant la tablette du salon, l'argument tape juste. La boîte met l'enfant au travail, elle lui demande d'imaginer pour que l'histoire avance.

La brique LEGO contre le château d'Elsa

Si la radio vous paraît loin, voici une image qui vit dans le même magasin que Lunii.

Mettez deux boîtes LEGO côte à côte. À gauche, le grand bac de briques LEGO Classic, sans thème, sans notice. L'enfant construit ce qu'il veut, invente son histoire, recommence le lendemain avec autre chose. À droite, un coffret LEGO La Reine des Neiges, le château d'Elsa, avec une notice qui dicte chaque étape et une seule façon de réussir le montage. L'enfant assemble, admire deux jours, et le château finit sur l'étagère parce qu'il n'y a plus rien à inventer.

Les deux se vendent très bien, mais ils ne créent pas le même rapport. La brique nue garde la porte de l'imaginaire ouverte, le coffret la referme une fois le modèle terminé. Lunii joue la brique nue, la tablette qui déroule un épisode de Pat'Patrouille joue le château fermé. Une boîte qui finit l'histoire à la place de l'enfant a déjà perdu ce qui fait sa valeur.

Cette histoire de porte ouverte ou fermée pèse lourd, elle décide du temps que l'enfant passe avec l'objet, du nombre d'histoires qu'il en tire, donc de la place que la marque prend dans la maison.

Lunii fabrique aussi les histoires

Troisième mécanique, plus discrète, et décisive pour la suite.

Lunii ne vend pas qu'une boîte, la marque a monté sa propre maison d'édition. Les Éditions Lunii produisent une grosse partie des histoires qui tournent sur l'appareil. Du coup Lunii tient les deux bouts, l'objet et le contenu. Elle maîtrise son propre catalogue et le fait grandir avec ses utilisateurs, sans rien attendre d'un fournisseur extérieur.

C'est tout le plan derrière FLAM, son baladeur d'aventures interactives lancé fin 2023. La conteuse attrape les petits, FLAM récupère les plus grands. Une marque qui possède son contenu peut suivre l'enfant qui grandit. Une marque qui n'a que l'objet le perd dès qu'il change de tranche d'âge.

FLAM suit l'enfant jusqu'à l'âge du téléphone

Regardons FLAM de plus près, parce que ce produit en dit long sur là où va la marque. C'est un baladeur de poche vendu autour de 99 euros, pensé à partir de 7 ans, avec un catalogue qui grimpe jusqu'à 14 ans. L'enfant écoute des histoires audio interactives, fait des choix qui changent la fin, récolte des objets dans un sac à dos, gagne des récompenses, règle même le caractère de son héros. Ma Fabrique à Histoires vise les 3-8 ans, FLAM prend le relais pile au moment où l'enfant lâche les jouets et commence à réclamer un téléphone.

Et c'est là que le produit rejoint le discours de Maëlle Chassard. Si Lunii veut vraiment jouer l'acteur de santé publique face à la surexposition aux écrans, s'arrêter à 8 ans n'aurait aucun sens, parce que le vrai décrochage vers les écrans se joue juste après, entre 8 et 13 ans. FLAM, c'est la marque qui accompagne l'enfant dans la zone de danger au lieu de le lâcher sur le quai au moment où le train des écrans arrive. Au-delà de vendre une deuxième boîte, FLAM rend la promesse santé publique crédible en couvrant l'âge où elle compte le plus.

Notre lecture, c'est un move malin et cohérent avec la mission, FLAM étend le territoire, fidélise les familles et donne corps au discours santé publique pile au bon âge. Ce choix a quand même un prix, on le détaille plus loin.

Tonies joue dans une autre cour

Maintenant la partie qui pique, parce qu'on ne fait pas dans le fanboy ici.

Lunii a un concurrent direct, l'allemand Tonies, et l'écart de taille est notable. Les deux vendent une boîte audio sans écran pour enfants, les deux ont démarré à peu près en même temps, le produit Tonies arrivant en 2016. Tonies a publié 630 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025, contre environ 35 millions pour Lunii. Dix-huit contre un. Tonies a levé près de 190 millions d'euros en entrant en Bourse en 2021, vend dans des dizaines de pays, et l'Amérique du Nord représente à elle seule 276 millions d'euros de ventes. Depuis 2016, la boîte allemande a écoulé plus de 9 millions d'appareils et plus de 110 millions de figurines.

On pourrait faire de Lunii la gentille vertueuse face au gros méchant industriel. Sauf que ça ne tient pas trente secondes. Tonies revendique pile le même territoire, sans fil, sans écran, écoute sécurisée. La vraie différence se joue sur le modèle économique.

Tonies a transformé l'objet en collection. La boîte coûte dans les cent euros, mais le moteur, ce sont les figurines à moins de quinze euros que l'enfant pose dessus pour lancer une histoire. On en achète une, puis dix, puis on les aligne sur une étagère comme des Panini. Chaque figurine est un réachat, un petit revenu qui revient tout seul. Lunii, de son côté, mise sur du contenu numérique qu'on télécharge, plus propre, moins addictif commercialement, et qui rapporte beaucoup moins de réachats compulsifs. La figurine peinte qu'on collectionne bat le fichier audio invisible, côté tiroir-caisse.

Ce qu'on retient, c'est que deux marques peuvent partager la même conviction et le même rayon et suivre des courbes complètement différentes. À produit comparable, c'est le modèle de monétisation qui explique l'essentiel de l'écart de taille. Tonies a bâti une machine à réachat avec ses figurines, Lunii a fait un autre choix avec son contenu numérique, et les deux modèles ont leur logique.

Une dernière donnée mérite sa place ici, et celle-ci touche directement au métier de Lunii. En juin 2025, Mattel a annoncé un partenariat avec OpenAI pour développer des jouets dopés à l'IA sur ses marques les plus connues, Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price. Le numéro un mondial du jouet qui embarque le créateur de ChatGPT, ça pose une vraie question à toute marque qui vend de l'histoire aux enfants. Lunii a construit son avantage sur un catalogue écrit à la main par sa propre maison d'édition. Une IA générative peut, en théorie, inventer une histoire différente à chaque écoute, avec le prénom de l'enfant dedans, sans limite de catalogue et sans équipe d'auteurs à faire tourner. Au moment de l'annonce, ni la forme ni la marque du premier produit n'étaient arrêtées, et personne ne sait s'il tiendra sa promesse de sécurité. Mais le jour où un jouet à histoires personnalisées par IA arrivera avec la force de frappe de Mattel derrière, Lunii devra avoir sa réponse toute prête à une question simple, pourquoi une histoire écrite par une équipe humaine vaudrait mieux qu'une histoire générée à l'infini.

Ce qui peut faire dérailler le pari

Cinq nuages à l'horizon, autant les nommer. Le dernier, plus subjectif, touche à notre métier.

Le premier, la surpromesse. Dans une interview au Ticket, Maëlle Chassard affiche l'ambition de positionner Lunii comme un acteur de santé publique. L'intention se défend, la surexposition des enfants aux écrans est un vrai sujet, documenté. Mais une boîte à histoires ne soigne pas une addiction, et plus une marque monte le curseur de sa promesse, plus elle devra la prouver. Vendre du divertissement, c'est tenable. Annoncer un effet de santé publique, c'est un autre contrat, avec des gens qui viendront réclamer des résultats.

Le deuxième, FLAM qui brouille l'absolu. Le produit censé incarner cette promesse santé publique débarque justement avec un écran. Non tactile, éteint pendant l'écoute, rallumé seulement aux moments de choix, mais un écran quand même, sur une marque construite sur deux mots, sans écran. Ajouter une dalle, même minuscule, oblige à expliquer une nuance quand le message tenait avant en une phrase, et un absolu se défend toujours mieux qu'une nuance. Même logique pour les mécaniques de jeu vidéo de FLAM, inventaire, barre de vie, récompenses, qui reprennent les ressorts d'engagement dont les écrans se servent pour scotcher les gamins. La marque se rapproche des codes qu'elle combat, juste au moment où elle attaque une tranche d'âge où l'adversaire s'appelle YouTube, Roblox et le smartphone, des bêtes d'attention autrement plus voraces qu'une conteuse turquoise.

Le troisième, l'embouteillage dans le rayon. Le créneau sans écran attire du monde maintenant, Merlin, Faba, Yoto, Mon Petit Morphée, Elio, plus les boîtes des grosses maisons d'édition jeunesse. Le pari du vide n'est plus un secret, et un positionnement qui se banalise perd de sa force.

Le quatrième, le rapport de forces avec Tonies. Quand votre concurrent joue dans une catégorie de taille très au-dessus et négocie ses rayons dans des dizaines de pays, l'accès aux têtes de gondole et aux budgets de Noël devient un combat permanent. La désirabilité ne suffit pas si vous ne pouvez pas vous payer l'étagère à hauteur d'yeux.

Le cinquième, l'identité visuelle, et là on assume un avis personnel parce que la perception reste subjective. À force d'analyser des marques toute l'année et de dessiner des refontes régulièrement, nous voyons chez Lunii une identité visuelle un cran en dessous de sa promesse et d'un univers concurrentiel devenu très mûr. Merlin, Faba, Yoto, Tonies, tous ont aujourd'hui des territoires plus profonds, une iconographie plus travaillée, des codes de marque bien en place. À côté, Lunii garde l'allure d'une marque en construction, avec l'énergie du garage et pas encore tout à fait les habits du leader. Chacun jugera, mais pour tenir son rang face à des concurrents qui se professionnalisent vite, un rebranding à court ou moyen terme aiderait Lunii à hisser son image au niveau de sa promesse et de son univers concurrentiel.

Les leçons de branding pour votre marque

Un positionnement fort se définit par ce qu'on refuse

La plupart des marques cherchent leur différence dans ce qu'elles ajoutent, et finissent par se ressembler, parce que tout le monde ajoute les mêmes trucs. Le refus, lui, vous isole tout de suite. Choisir une chose qu'on ne fera jamais, et s'y tenir, vous rend lisible dans un marché illisible. Chez apertus., un travail de branding commence souvent là, sur ce qu'une marque accepte de perdre pour gagner en clarté. La lettre O de notre méthode OPEN, l'Observation, sert justement à repérer le vide stratégique que personne n'occupe.

La contrainte qu'on choisit fabrique la différence

Pas d'écran, pas d'images, deux voix et du silence. The xx s'est imposé des règles pauvres et en a sorti un son énorme. Lunii s'est interdit l'écran et en a sorti une marque qu'on reconnaît au premier coup d'œil. La contrainte fonctionne ici comme un cadre qu'on se donne pour se forcer à inventer. Une marque qui peut tout dire finit par ne rien dire de net.

Le business model dessine la marque autant que le logo

Lunii et Tonies partagent la même conviction, sans écran, et pourtant deux marques très différentes en sont sorties. Tonies vend un objet et une collection à réachat, ça façonne des codes de marque tournés vers l'accumulation, la figurine, l'étagère qui se remplit. Lunii vend un objet et un abonnement de contenu, ça façonne des codes tournés vers la relation dans la durée, le catalogue qui s'enrichit avec l'enfant. Le choix du modèle économique n'est jamais neutre pour l'image, il pousse une marque vers un vocabulaire visuel et un ton précis, bien avant que le premier logo soit dessiné.

Changer de catégorie, le pari le plus rentable et le plus dangereux

Passer de marque de jouet à alternative aux écrans, c'est sortir de la bagarre de prix avec les autres jouets pour entrer dans un débat de société. Le terrain change, les interlocuteurs changent, le prix qu'on peut défendre change. C'est le levier de croissance le plus puissant et le plus casse-gueule, parce que la nouvelle catégorie réclame des preuves que l'ancienne ne demandait pas. Michelin a réussi le grand écart du pneu au guide gastronomique. Beaucoup se sont cassé les dents en promettant un monde qu'ils n'ont pas su livrer.

L'identité visuelle doit grandir au rythme de la marque

Une marque peut avoir le bon positionnement et le bon produit, et quand même se faire ranger dans la case amateur si son identité visuelle reste en retard. Le public lit le sérieux d'une marque à ses codes avant même d'écouter son discours, et une identité qui sent encore le lancement face à des concurrents installés crée un écart de perception qui coûte cher. Le piège, c'est que cet écart se creuse en silence, la marque grandit vite, son identité suit lentement, et un matin elle a l'air du petit challenger sympa au milieu de leaders posés. Garder un œil sur le décalage entre ce qu'on promet et ce que notre identité raconte fait partie du job, et une refonte d'identité visuelle faite au bon moment vaut toujours mieux qu'un rebranding fait dans l'urgence, une fois que le retard saute aux yeux de tout le monde.

La question qu'on garde pour la fin

Lunii reste une magnifique réussite à la française, de celles qu'on aime raconter. Une marque avec du fond, qui n'a jamais eu peur de trancher, et ça, on adore. Elle a prouvé qu'on peut bâtir une marque entière sur une absence, et la faire aimer pendant dix ans. La vraie question pour la suite, c'est le chemin que la marque va choisir. Rester la référence française du sans-écran, fidèle à son pari de départ, ou pousser ses pions plus loin avec FLAM et son catalogue maison. Les deux se défendent, et partir d'une conviction aussi nette lui donne les cartes pour trancher quand elle voudra. On regardera la suite de près.

Si en lisant cet article vous vous êtes demandé si votre identité visuelle a vraiment suivi le rythme de votre marque, ou si votre positionnement dit encore quelque chose que personne d'autre ne dit dans votre rayon, c'est exactement le genre de question qu'on aime prendre au sérieux chez apertus., agence de branding à Annecy. Écrivez-nous, on regarde votre situation, et on vous dira honnêtement si on peut vous aider à y voir plus clair.

Sources : Lunii (site officiel, page Notre histoire ; CCI Paris Île-de-France, citations directes de Maëlle Chassard ; Pappers et RCS pour les données légales et le bilan 2020 ; Le Ticket pour le CA récent, non confirmé par ailleurs). Tonies (rapport annuel 2021 et communiqué de résultats annuels 2025, publiés par tonies SE sur ir.tonies.com). Mattel et OpenAI (communiqués officiels conjoints, 12 juin 2025). The xx (NPR The Record, palmarès Mercury Prize, citations de presse via NPR). Orson Welles, La Guerre des mondes, Mercury Theatre on the Air, 1938.