Picard sort de ses rayons pour s'installer dans trois festivals

Depuis le 18 juin 2026, Picard dévoile son catalogue d'été sous un nouveau nom, le Festival des Glaces. 120 références, dont 23 nouveautés, en magasin partout en France. L'enseigne, déjà leader du surgelé, est devenue en 2025 le premier glacier de France, avec 23,5 millions de glaces vendues. L'opération ne se limite donc pas à un coup d'éclat ponctuel, c'est tout un catalogue qui change de nom et de ton pour l'été.

Dans ce catalogue, trois créations sortent du lot. Picard s'associe à l'agence BBDO Paris pour installer, pour la première fois, des stands de glaces dans trois festivals très différents, le Hellfest à Clisson, les Solidays à Paris et le Rose Festival à Toulouse. Une glace au piment pour le Hellfest, des mochis cœur pour les Solidays, un bâtonnet fruits rouges et violette pour le Rose Festival. Des mascottes, une direction artistique signée Maria do Rosário Frade, des stands pensés comme de vrais palais des glaces.

La presse professionnelle en a parlé, Stratégies, CB News, LSA, Dans Ta Pub, Lineaires, tous dans les mêmes termes. Ce qui manque dans ces articles, c'est le pourquoi. Pourquoi cette opération fonctionne, et ce qu'elle dit de la façon de penser la désirabilité aujourd'hui.

Un repositionnement de marque qui tombe pile

Le Festival des Glaces ne sort pas de nulle part. En février 2026, Picard a changé de signature, en passant de « Pour le bon et le meilleur » à « Jamais pareil, toujours Picard ». L'ancienne parlait de qualité et d'excellence. La nouvelle met en avant la surprise et le renouvellement, tout en gardant la confiance acquise au fil des années. La marque revendique 250 innovations par an, et vise un million de nouveaux clients, avec un focus sur les moins de 30 ans.

Le Festival des Glaces colle à cette nouvelle signature presque à la lettre. Chaque festival a sa création, donc jamais pareille, tout en restant fidèle aux fondamentaux de la marque. C'est une preuve concrète de plus du nouveau positionnement, après la collaboration avec Top Chef ou les Glaces insolites avec le créateur Joyca.

S'adresser à des communautés déjà là

Où est-ce que les gens se rassemblent déjà, avec leurs codes, leurs rituels, leur ambiance ? Un festival, pardi. Le public d'un festival est une communauté déjà soudée. Le Hellfest a le sien, les Solidays le leur, le Rose Festival aussi, trois ambiances qui ne se croisent sans doute jamais sur le même dancefloor.

La marque n'a donc pas besoin de créer une communauté à partir de rien, ce qui prend des années et coûte une fortune. Elle se branche sur une énergie déjà chaude, et s'y glisse avec une proposition glacée pensée sur-mesure. Ou plutôt trois propositions, une par ambiance, chaque festival avec sa glace, sa couleur, son goût, son packaging, sa mascotte. Plutôt qu'un message générique calibré pour plaire à tout le monde, le message sonne pour chacun.

Sortir des rayons pour entrer dans des moments de vie

Le territoire de Picard ne se limite pas au congélateur et à la liste de courses. La marque sait se raccrocher à des temps forts pour se rapprocher de ses communautés, avec Top Chef par exemple, une sélection de produits bruts, une épreuve spéciale, une cloche pâtissière de Pâques co-créée avec le cahier des charges Picard. La marque joue déjà sur l'émotionnel, autour du partage et de la fierté de bien cuisiner pour les siens.

Le Festival des Glaces ouvre un registre plus festif et plus physique. C'est l'été, on est dehors, il fait chaud, la musique est bonne, et on a une glace à la main entre deux sets. C'est le genre de moment qu'on garde en photo et qu'on raconte le lendemain, « t'as vu la glace au piment qu'ils avaient au Hellfest ? ». La marque s'invite dans un souvenir qu'on se fabrique entre potes, sous le soleil, une corde de plus à un arc émotionnel que Picard construit depuis plusieurs années.

La désirabilité vient du contexte, pas du prix

On pense souvent qu'il faut monter en gamme, augmenter les prix ou ajouter une couche de storytelling pour rendre un produit désirable. Et si la clé était simplement de connecter le produit à un moment fort, au bon endroit, pour la bonne personne, avec la bonne attitude ? Le contexte change le statut du produit, et le prix suit ce changement de statut. Un bâtonnet Hellfest ou un lot de deux mochis Solidays se vend 2,99 €, contre 3,60 € la boîte de cinq bâtonnets myrtille-hibiscus ou fraise-pastèque en magasin. À l'unité, c'est plus de quatre fois le prix d'une glace basique de la gamme.

Le produit comme traduction culturelle

Ce qui justifie cet écart de prix, c'est le niveau de travail mis dans l'adaptation du produit lui-même. Le goût, la couleur, le packaging changent pour chaque festival, pas seulement la communication autour. La glace épicée du Hellfest porte une vraie tentative de traduire l'identité du festival dans une expérience gustative, et ça va bien au-delà d'un sticker collé sur une glace classique.

Certains fans du Hellfest se font tatouer le logo du festival sur la peau, et gardent leur bracelet d'une année à l'autre. Quand une communauté pousse aussi loin son rapport aux objets qui la représentent, proposer un produit sur-mesure plutôt qu'un goodie générique devient une évidence. Picard a pensé ces produits comme une expression de ce que le client peut vivre à cet instant précis. Le produit devient le langage qu'on parle pour entrer dans l'univers culturel de la communauté, au-delà du service qu'il rend.

L'accessoire qui a volé la vedette

En marge de l'opération, Picard a sorti un sac banane isotherme à 7,50 €, pensé au départ comme un simple accessoire pratique pour transporter ses glaces en festival. En 48 heures, le truc explose. Plus de 500 000 vues sur les réseaux, des ventes multipliées par quatre, des rayons vidés dans de nombreux magasins, et une revente jusqu'à 65 € sur Vinted, soit près de neuf fois son prix. Il faut le dire, le sac banane n'avait pas connu un tel succès depuis les années 90, et cette fois il l'a eu sans passer par la case ringardise.

Ce qui est intéressant au-delà du buzz, c'est que Picard n'a pas eu besoin de pousser cet accessoire en avant. Il s'est imposé tout seul parce qu'il cochait toutes les cases au même moment, utile avec la canicule et le besoin de garder les glaces fraîches, accessible à 7,50 €, un prix d'impulsion, identifiable avec son coloris flashy et son clin d'œil festival, et rare dès qu'il a commencé à manquer en rayon. Une opération de marque suffisamment cohérente et suffisamment dense en signaux culturels fait gagner à Picard une exposition que ses propres glaces n'auraient sans doute jamais obtenue seules.

Une compatibilité réelle entre la marque et le terrain

Une collaboration réussie commence par une bonne compatibilité entre la marque et le territoire qu'elle investit. Picard et les festivals partagent un terrain d'usage évident, l'été, la chaleur, le plaisir, la pause, la gourmandise, le besoin de fraîcheur. La rencontre entre glace, été, chaleur et fête s'impose d'elle-même, et la marque n'a qu'à habiter ce terrain sans inventer une raison d'y être.

Reste que c'est aussi, assumons-le, une forme d'opportunisme. Picard va là où le besoin de glace est le plus évident, et où il y a déjà du monde pour en profiter. Mais tout l'art est dans un opportunisme cohérent, qui colle vraiment au terrain investi. Le public ne fait pas la différence entre les deux dans la théorie, mais il la ressent dans l'expérience.

C'est le même réflexe que Red Bull et les sports extrêmes. Personne ne se demande pourquoi une marque de boisson énergisante sponsorise du saut en parachute ou du skate, l'énergie, la prise de risque, l'adrénaline, tout colle. À l'inverse, une marque de cryptomonnaie qui sponsorise un stade de foot laisse souvent un goût bizarre, parce que le lien ne va pas de soi. Le terrain choisi doit raconter quelque chose que la marque porte déjà, sinon ça se voit.

L'expérience compte autant que le produit

Le dispositif vit en plusieurs endroits à la fois, des stands sur place, des animations, une présence terrain pensée comme un décor à vivre et à photographier, prolongée en magasin, en ligne et à la télévision. Une opération qui devient un écosystème.

Le festivalier goûte la glace sur le moment, avec ses potes, au milieu du bruit et de la chaleur, puis la retrouve en magasin quelques semaines plus tard. Et selon qui on est, cette version en magasin joue deux rôles. Pour celui qui n'a pas eu de place, c'est presque un lot de consolation, on n'a pas vécu le festival, mais on goûte quand même un bout de ce qui s'y est passé. Pour celui qui y était, comme Julien au Hellfest cet été, c'est l'inverse, il retrouve la glace en rayon, la dévore en deux bouchées, et tout son week-end lui revient en tête. L'expérience devient un contenu, le contenu devient une conversation, la conversation entretient l'envie de retourner en rayon.

La marque comme passerelle vers l'appartenance

Cette opération dit quelque chose de plus large sur ce qu'on attend d'une marque aujourd'hui. L'enjeu n'est pas de courir après toutes les tendances, mais d'identifier les espaces culturels où la marque a une vraie légitimité à apporter quelque chose, puis de s'y investir pleinement plutôt que d'y coller un logo.

Quand une marque réussit cette traduction, elle dépasse la simple vente d'un produit. Elle devient une passerelle vers un sentiment d'appartenance que le public ressentait déjà, sans elle, et qu'elle vient désormais accompagner.

Le jour où le terrain échappe à la marque

Pendant l'opération, les Solidays ont été annulés, canicule, hôpitaux saturés, décision de la préfecture. L'épisode illustre le revers de ce genre de pari. Se greffer à un événement vivant, c'est accepter de dépendre de facteurs qu'on ne contrôle pas, la météo, une décision administrative, une polémique de dernière minute, et le jour J peut très bien ne jamais arriver.

Pour Picard, le lot de consolation en magasin est devenu, dans ce cas précis, le seul moyen d'accéder à l'opération pour des milliers de gens qui avaient leur billet. L'épisode confirme l'intérêt d'avoir pensé le dispositif en écosystème plutôt que sur un seul lieu, un seul jour. Mais ça ne règle pas tout, mascotte, packaging exclusif, mochis produits en quantité pour trois jours de festival, tout ça représente un coût de production qui ne s'écoulera jamais sur un stand. Un bon dispositif multicanal limite la casse côté image, mais n'efface pas la facture.

Pour toute marque qui voudrait reproduire ce type d'activation, la leçon est là. Budgétiser l'aléa dès le départ, et profiter d'avoir misé sur plusieurs terrains distincts plutôt qu'un seul. Chaque création reste exclusive à son festival, et l'annulation de l'un n'emporte pas les deux autres avec lui. Le pari global reste tenable, même si une partie de la mise est perdue en cours de route.

Ce qu'on retient pour sa propre marque

Chez apertus., cette question du terrain légitime revient à chaque marque qu'on accompagne, celle d'un client comme Picture Organic Clothing autant que d'une maison comme Vacheron Constantin. Le terrain change, la question reste la même, quel espace culturel votre marque a le droit d'occuper, sans avoir besoin de forcer le trait pour y entrer. C'est une des bases de la méthode OPEN qu'on utilise en interne.

Sept leçons transposables, même loin d'un festival.

Repérez les communautés qui existent déjà

Plutôt que d'essayer d'en créer une à partir de rien, ce qui prend des années et coûte une fortune, on identifie où le public visé se retrouve déjà, avec ses propres codes.

Apprenez les codes avant de prendre la parole

Une communauté repère vite une marque qui plaque un message générique sans en avoir vraiment saisi les nuances. Le respect du terrain se voit dans le détail.

Apportez une vraie contribution, pas un prétexte à visibilité

Un logo sur un mur n'ajoute rien à l'expérience. Un produit pensé pour l'occasion, si.

Traduisez l'univers dans l'offre, pas seulement dans la communication

Le goût, le design, le format, tout ça porte le message mieux qu'une campagne d'affichage autour d'un produit inchangé.

Prolongez l'expérience au-delà de l'instant

Le terrain, le contenu et la vente doivent se répondre, en magasin, en ligne, sur les réseaux, pour que le souvenir se transforme en achat plus tard.

Mesurez la désirabilité, pas seulement la visibilité

La conversation générée, la préférence de marque, l'envie de partager, comptent souvent plus que le nombre de vues.

Budgétisez l'aléa dès le départ

Un événement vivant échappe en partie au contrôle de la marque, météo, décision administrative, imprévu de dernière minute. Répartir le risque sur plusieurs événements plutôt qu'un seul, prévoir un plan B pour le stock, et accepter qu'une partie du budget reste un pari plutôt qu'un investissement garanti.

La question à se poser n'est pas de savoir où trouver le prochain festival à sponsoriser, mais où votre client va déjà, sans vous, avec ses codes et ses rituels à lui. Et ce que votre marque aurait de légitime à y apporter, plutôt qu'un simple logo sur un mur.

Sources

Crédit photos : Facebook Picard, Picard.fr, Capital

e-marketing.fr, article sur la nouvelle signature de campagne Picard lareclame.fr, transformation de Picard par Cécile Guillou lineaires.com, sur le Festival des Glaces chez Picard danstapub.com, sur les glaces exclusives de Picard pour les festivals picard.fr, rayon glaces et sorbets capital.fr, sur le succès du sac banane isotherme pendant la canicule