Et pourtant, sa dernière campagne “Wherever Life Goes” raconte tout autre chose : Ikea n’y montre presque aucun meuble, mais des moments de vie, des transitions, des émotions… en ne gardant qu’un détail visuel : l’étiquette de prix. C’est cette campagne qui sert de fil conducteur à cet article, parce qu’elle résume parfaitement la façon dont Ikea pense sa marque comme une expérience totale – et ce que des PME peuvent en apprendre.

1. Un problème client clair, formulé sans jargon

Avant d’être une marque culte, Ikea est une réponse à un problème très simple.

Meubler un intérieur complet, de manière correcte et fonctionnelle, était soit cher, soit compliqué, soit réservé à des enseignes plus élitistes. Entre le mobilier bas de gamme peu durable et le mobilier plus haut de gamme difficilement accessible, il manquait une proposition claire pour le grand public.

Ikea a mis les mots sur ce problème et a construit sa marque autour d’une idée très lisible : rendre le design et l’aménagement accessibles au plus grand nombre, tout en restant dans un budget réaliste.

Tout est aligné avec ce point de départ.

Vous avez des mises en scène d’appartements de petites surfaces. Vous avez des solutions gain de place pour les studios. Vous avez des prix affichés en très grand, pour que la contrainte budgétaire soit assumée. Vous avez une offre large, qui permet de meubler un logement entier avec une seule marque.

Pour une PME, la leçon est directe. Si votre problème client n’est pas clair, votre marque se dilue. Beaucoup d’entreprises commencent par parler de leurs services, de leurs méthodes ou de leurs outils, sans jamais formuler en une phrase ce qu’elles résolvent pour leurs clients.

Une question utile à vous poser : si l’on demandait à vos clients ce que vous leur permettez concrètement de faire, seraient-ils capables de l’exprimer simplement, sans reprendre vos phrases de présentation ?

2. Une expérience pensée de bout en bout, pas par morceaux

À tort ou à raison, tout le monde a un avis sur l’expérience Ikea.

Ce qui est certain, c’est qu’elle n’est pas laissée au hasard. Le parcours est travaillé du début à la fin.

Vous arrivez sur un parking géant. Vous entrez avec un crayon, un plan et parfois un sac bleu. Vous traversez des pièces entièrement aménagées qui vous donnent une vision clé en main de votre futur salon ou de votre cuisine. Vous notez des références, vous passez par le rayon restauration, vous terminez en libre-service dans les rayons, puis par la zone des petits objets du quotidien.

Qu’on aime ou non, il y a une logique. Ikea ne vend pas seulement un produit, elle fait vivre un parcours. Elle le fait de manière répétable, dans tous ses magasins, avec une cohérence forte.

Beaucoup de PME ont l’inverse : de très bons produits ou services, mais une expérience éclatée.

Un site qui raconte une histoire. Un premier appel qui en raconte une autre. Des documents commerciaux qui ressemblent à un copier-coller d’un modèle générique. Un suivi client géré “au cas par cas”, selon la personne qui s’en occupe.

Penser votre marque comme une expérience totale, ce n’est pas copier le parcours fléché Ikea. C’est accepter que votre client ne vit pas votre marque par morceaux, mais comme un tout. Il ne distingue pas “marketing”, “commercial”, “opérations” et “administratif”. Il vit un ensemble. Votre branding s’incarne là.

3. Un langage visuel et verbal immédiatement reconnaissable

Ikea a créé un univers qui se reconnaît avant même de lire le nom de la marque. Visuellement, quelques éléments structurent tout. Les couleurs bleu et jaune, héritées de la Suède.

Des typographies simples, géométriques, lisibles. Une iconographie très codée pour la signalétique, les notices, les schémas. Un usage massif de la photo pour montrer des intérieurs réalistes, souvent un peu densifiés, mais dans lesquels le client se projette.

Même sans logo, on identifie très vite une annonce, une affiche ou une page de catalogue Ikea. Verbalement, l’univers est tout aussi clair. Les noms de produits, même si leur logique n’est pas toujours évidente pour le client, créent une cohérence interne forte. Ils contribuent à l’identité de la marque et la distinguent immédiatement des noms descriptifs ou purement techniques.

Le ton reste simple, concret, proche du quotidien. Ikea ne sur-vend pas un style de vie inaccessible, elle parle d’aménager sa vie de tous les jours. Pour une entreprise, même plus petite, les questions à se poser sont les suivantes. Votre univers visuel est-il vraiment distinct, ou pourrait-il être confondu avec celui de n’importe lequel de vos concurrents ?

Votre manière de parler est-elle reconnaissable, ou est-ce que vos textes pourraient être signés par une autre marque sans que personne ne remarque la différence ?

4. Des compromis assumés comme partie intégrante du modèle

Ikea ne promet pas tout. Elle a fait des choix et les assume. Vous devez monter vos meubles. Vous devez souvent vous déplacer en magasin et gérer la logistique. Vous devez accepter un certain niveau de standardisation.

En échange, vous avez des prix plus bas, une capacité à équiper une grande partie de votre logement, des solutions modulables et une disponibilité très large.

La marque ne prétend pas offrir la qualité d’un artisan local, le service sur mesure d’un architecte d’intérieur indépendant et l’exclusivité d’une maison de luxe. Elle ne joue pas sur ce terrain. Elle occupe le sien, à fond.

Pour une PME, c’est une clef importante.

Vous ne pouvez pas être à la fois le plus premium, le moins cher, le plus personnalisé, le plus rapide, le plus technologique et le plus humain. Vos choix finissent toujours par transparaître dans votre marque. Ikea montre qu’une marque gagne en puissance lorsqu’elle assume ses arbitrages au lieu de les cacher.

Se positionner clairement, c’est aussi expliquer à qui l’on s’adresse, et à qui l’on ne s’adresse pas.

5. Ce qu’une PME peut concrètement reprendre d’Ikea

L’objectif n’est évidemment pas de devenir un Ikea bis, ni de reproduire un modèle de distribution qui repose sur une puissance logistique mondiale. En revanche, plusieurs principes sont parfaitement transposables à votre échelle.

Clarifier le problème client que vous résolvez.

Formulez-le noir sur blanc, en une phrase simple. Si vous n’y arrivez pas, c’est un premier signal que quelque chose manque dans votre positionnement.

Regarder votre expérience client comme un ensemble.

Faites l’exercice de suivre le parcours complet d’un client type, depuis le premier point de contact jusqu’à la fin de la relation. Identifiez les trous, les incohérences, les moments où la promesse de la marque disparaît.

Travailler votre univers visuel et verbal comme un système, pas comme une série d’éléments isolés.

Votre logo, vos couleurs, votre typographie, vos visuels, votre ton, vos formules récurrentes sont autant de briques d’un même langage. Plus ce langage est cohérent, plus votre marque devient évidente pour ceux qui la découvrent.

Assumer vos choix et vos non-choix.

Vous pouvez décider de privilégier l’accompagnement, la réactivité, l’expertise, la pédagogie, le sur-mesure, le prix, la créativité. L’essentiel est d’être clair sur ce que vous ne promettez pas. Une marque forte est une marque qui accepte d’être quelque chose, plutôt que de prétendre tout être.

6. Penser votre marque comme une expérience, pas comme un logo

Ikea nous rappelle une chose simple, mais souvent oubliée : une marque n’est pas un élément graphique ou un slogan isolé. C’est un système vivant où chaque point de contact, chaque message et chaque choix contribuent à construire une perception.

Vous n’avez pas besoin d’un budget de grande enseigne pour appliquer cette logique. Vous avez besoin de clarté, de cohérence et de décisions assumées.

Photos : © Ikéa