I. Une innovation née d’une frustration… et d’un tuyau d’arrosage

On Running n’est pas née dans un laboratoire dernier cri, ni d’un investissement colossal en R&D. Elle est née d’un problème réel, vécu pendant vingt ans au plus haut niveau : aucune chaussure ne parvenait à combiner un amorti doux et un rebond dynamique. Deux sensations essentielles, mais jamais réunies.

Olivier Bernhard rencontre alors un ingénieur suisse animé par une obsession simple mais brillante : et si l’amorti n’était pas global, mais segmenté ? C’est-à-dire distribué zone par zone, de manière indépendante.

Sans équipement professionnel, ils improvisent.

Le seul matériau suffisamment souple, compressible et rebondissant qu’ils trouvent est un tuyau d’arrosage en caoutchouc. Oui, un simple tuyau d’arrosage.

Ils le découpent en petits morceaux, les fixent sous une semelle plate et testent ce prototype artisanal avec méthode. C’est à ce moment que la magie opère. L’impact vertical est absorbé, la foulée repart avec un rebond étonnamment fluide, et chaque segment réagit indépendamment, créant une sensation nouvelle, presque déconcertante.

Ce bricolage devient la base de la technologie CloudTec®, ainsi que la promesse fondatrice de la marque : “Running on clouds”.

Pour les curieux, On Running détaille ici la logique technique de CloudTec® :
https://www.on.com/fr-fr/explore/technology/cloudtec

II. 2010–2014 : une croissance presque entièrement organique

Entre 2010 et 2014, On Running se développe sans investissement massif dans la publicité. Le produit est tellement distinctif qu’il génère sa propre traction.

Quelques repères structurants :

• Les premiers prototypes sont distribués dans quelques magasins spécialisés à Zurich.

• Les retours utilisateurs sont unanimes : “C’est différent. C’est agréable. C’est… étrange, mais dans le bon sens.”

• Des athlètes commencent à remporter des compétitions en portant les modèles On Running.

• La presse spécialisée se montre rapidement curieuse de cette semelle atypique.

• Le bouche-à-oreille se propage dans les milieux du design, du sport, des créatifs et des communautés urbaines.

Durant cette période, On Running concentre ses efforts sur quatre piliers clés : le produit, l’expérience de course, le design général et l’identité visuelle. Une base solide qui fera la différence lors du changement d’échelle.

III. 2014–2018 : la métamorphose en marque lifestyle

Progressivement, On Running dépasse le cercle des sportifs et conquiert un public inattendu.

On commence à voir les chaussures :

• aux pieds des designers à Brooklyn,

• dans les écosystèmes tech de San Francisco,

• chez les créatifs à Copenhague,

• dans les bureaux européens,

• chez les sportifs occasionnels qui recherchent surtout du confort.

Le tournant ne vient pas du sport. Il vient du style.
On Running incarne parfaitement les codes du design suisse : minimaliste, précis et élégant. Cette cohérence esthétique devient un avantage stratégique.

La marque ne met jamais en avant la performance brute. Elle choisit de parler uniquement du ressenti, de la sensation. Et ce choix narratif repositionne totalement la marque.

IV. 2020 : l’effet Federer, un accélérateur stratégique décisif

En 2020, Roger Federer entre au capital de On Running. Ce n’est pas un partenariat d’image, mais une collaboration stratégique approfondie.

Il co-développe la gamme “The Roger”. Et les résultats sont immédiats :

• hausse considérable de la crédibilité internationale,

• entrée dans l’univers lifestyle premium,

• visibilité renforcée dans les milieux créatifs, architecturaux, design et corporate,

• attractivité accrue auprès de revendeurs prestigieux,

• amplification du statut d’icône suisse de la marque.

Federer incarne exactement ce qu’On Running souhaite projeter : élégance, maîtrise, fluidité. Pour une marque suisse, c’est la collaboration parfaite.

V. 2021 : l’IPO qui confirme un géant du running

À partir de 2021, On Running passe officiellement dans une autre dimension.

Quelques données clés :

• présence dans plus de soixante pays, ce qui inscrit la marque dans le paysage mondial du sport et du lifestyle ;

• plus de 8 000 revendeurs, du magasin spécialisé aux enseignes premium internationales ;

• croissance à deux chiffres depuis plus d’une décennie, bien au-dessus de la moyenne du marché ;

• une IPO valorisée à plus de six milliards de dollars ;

• et surtout : la construction d’une véritable communauté mondiale, attachée à la marque et à son univers, bien au-delà du running.

Pour une analyse détaillée de leur progression :
https://www.marketwatch.com/investing/stock/onon

Malgré cette croissance spectaculaire, On Running n’a jamais renié son ADN. Et c’est l’un des secrets de sa force.

VI. Trois raisons profondes expliquent l’ascension de On Running

1. Une signature visuelle impossible à imiter

La semelle CloudTec® fait partie de ces éléments de marque que l’on repère à plusieurs mètres, même sans logo, sans couleur et sans contexte sportif. C’est un code visuel propriétaire, immédiatement identifiable et impossible à confondre. Peu de marques créent un signe aussi distinctif.

2. Une promesse émotionnelle plutôt qu’une promesse technique

Le secteur du running est traditionnellement dominé par des discours centrés sur la performance mesurable :

• Nike valorise le dépassement de soi.

• Adidas met en avant l’énergie restituée et la performance technique.

• Hoka insiste sur l’amorti maximaliste.

On Running fait un choix radicalement différent :
elle ne promet pas une statistique, elle promet une sensation.

“Running on clouds.”

La marque n’essaie pas de prouver qu’elle est plus rapide ou plus performante. Elle cherche à faire ressentir quelque chose de nouveau. Cette promesse émotionnelle lui permet d’exister dans un espace mental encore inoccupé par les autres marques.

3. Une cohérence esthétique poussée à l’extrême

On Running applique son exigence esthétique partout :

• dans ses typographies,

• dans son packaging,

• dans sa direction artistique,

• dans ses noms de produit,

• dans sa palette de couleurs,

• dans sa communication digitale.

On Running a réussi l’épreuve la plus difficile dans le branding : si l’on enlève son logo, on reconnaît toujours la marque.

VII. Quatre enseignements concrets pour une PME (avec actions applicables)

Voici les fondations actionnables que n’importe quelle PME peut appliquer, même sans être une future licorne.

Pilier 1 : Construire une signature de marque

Vous n’avez pas besoin d’une technologie brevetée. Une signature peut prendre plusieurs formes :

• une méthode unique,

• un rituel client,

• une construction graphique identifiable,

• un ton éditorial reconnaissable,

• un packaging distinctif,

• une phrase clé que l’on associe immédiatement à votre entreprise.

Sans signature, la marque est interchangeable. Avec une signature, elle devient mémorable.

Actions concrètes pour une PME :

• Identifiez un élément de votre offre que vos concurrents ne peuvent pas copier (méthode, rituel, angle).

• Renommez-le, formalisez-le et communiquez dessus.

• Répétez-le partout : site, pitch, réseaux sociaux, documents commerciaux.

• Vérifiez que cet élément est visible dès les premières secondes d’interaction avec votre marque.

Pilier 2 : Resserrez votre cible et assumez-la

On Running s’est développée en visant trois tribus très spécifiques :
les urbains actifs, les créatifs/startuppers et les sportifs orientés confort.
Ce n’est pas un hasard : une marque forte se construit toujours auprès d’un groupe restreint avant de s’étendre.

Cette logique s’appuie sur Marty Neumeier : une marque appartient d’abord à la tribu qui la porte.

Actions concrètes pour une PME :

• Définissez une cible prioritaire unique (pas “les PME”, mais un segment précis : “PME tech”, “studios créatifs”, “entreprises industrielles”).

• Identifiez leur frustration centrale.

• Adaptez une partie de votre message uniquement à eux.

• Construisez vos preuves pour cette cible avant d’en viser une autre.

Pilier 3 : Vendre une sensation avant de vendre un produit

Les campagnes d’On Running sont révélatrices : elles ne vendent pas de chiffres ou de performance. Elles vendent un ressenti.
Dans “Dream On”, aucun chrono. Aucun effort intense. Un univers doux, fluide et inspirant.

On Running transforme la course à pied en une expérience émotionnelle plutôt qu’en un défi athlétique.

Actions concrètes pour une PME :

• Réécrivez votre promesse sous forme de sensation : “Ce que vos clients ressentent en travaillant avec vous”.

• Remplacez vos arguments techniques par une phrase imagée qui exprime ce bénéfice émotionnel.

• Montrez ce ressenti dans votre direction artistique (photos, tons, ambiance).

• Testez vos messages en vous demandant : “Est-ce que cela donne envie ou est-ce que cela explique seulement ?”

Pilier 4 : Accorder une importance extrême aux détails (le Halo Effect)

Chaque détail perçu influence la perception globale : les couleurs, les typographies, le packaging, le ton, les photos, l’onboarding, l’interface digitale…

Un détail positif entraîne souvent une impression générale positive. C’est exactement ce que décrit le Halo Effect.

Un packaging cohérent donne l’impression d’une marque sérieuse. Un site clair renforce la confiance. Une palette maîtrisée suggère le professionnalisme.

Ce principe est décrit dans l’étude fondatrice d’Edward Thorndike en 1920 :
https://reference.jrank.org/psychology/Halo_Effect.html

Actions concrètes pour une PME :

• Faites une courte “revue des détails” : cohérence des couleurs, ton, typographies, vocabulaire, visuels.

• Listez les cinq premiers éléments qu’un client voit en découvrant votre marque.

• Améliorez-les un par un (design, wording, structure).

• Assurez-vous qu’ils transmettent immédiatement : sérieux, qualité et maîtrise.

Il existe deux types de marques : celles que l’on compare et celles que l’on choisit.

On Running n’est pas devenue la meilleure chaussure du monde. Elle est devenue une marque qui rend les autres moins désirables.

Et n’importe quelle PME, quelle que soit sa taille, peut actionner les mêmes leviers :

• une signature claire,

• un positionnement assumé,

• une promesse émotionnelle cohérente,

• et une obsession sincère pour les détails.

Ces fondations transforment la perception de votre entreprise bien plus rapidement qu’un argument technique.

Photos : © On Running