Un siècle et demi plus tard, en décembre 2024, Camille Azoulai et Adrien Decastille annoncent que leur marque de céréales et snacks fondée en 2016, Funky Veggie, change de nom. Elle s'appelle désormais Funkie. Le mot "veggie" avait changé de sens sans leur permission, exactement comme quelqu'un avait changé le sens du mot "Champagne" sans l'accord de la veuve Clicquot.

La mécanique est identique. La réponse est radicalement différente. Les deux décisions étaient rationnelles. C'est l'une des leçons les plus utiles qu'on puisse tirer du branding aujourd'hui, et ce n'est pas souvent qu'un village vaudois de quelques centaines d'habitants et une start-up de céréales bio permettent de la formuler aussi clairement.

La plainte de 1843 a déclenché 180 ans de guerre

Le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne a été créé en 1941 pour défendre l'appellation. Il surveille aujourd'hui plus de 121 pays. Des équipes entières passent leurs journées à chercher qui utilise le mot "Champagne" sur une étiquette, une carte de restaurant, un emballage de chocolat. Des procès sont engagés aux quatre coins du monde, certains durent des années, certains sont perdus.

Aux États-Unis, des producteurs californiens utilisent le nom Champagne depuis les années 1860, et le gouvernement américain considère encore aujourd'hui que "Champagne" désigne un type de vin. Les compagnies aériennes américaines vendaient autrefois un kit pour fabriquer son propre "Champagne" à domicile, avec un petit bidon de jus de raisin concentré, un sachet de levures, et une étiquette libellée en français : "Champagne. Production et mise en bouteille par la famille pour votre plaisir. Ingrédients : grape juice, citric acid, permitted preservatives." C'est l'ambition d'un kit de contrefaçon vendu à 30 000 pieds d'altitude, avec la liste d'ingrédients d'un verre d'eau gazeuse aromatisée.

La situation internationale est encore plus absurde par endroits. En Russie, le mot "champanskoïe" désigne légalement n'importe quel vin mousseux produit sur le territoire russe, une loi renforcée par Poutine en 2021 qui a contraint les producteurs champenois à retirer l'étiquette "Champagne" de leurs bouteilles vendues en Russie pour les remplacer par "vin mousseux". En Suisse, un petit village du canton de Vaud s'appelle Champagne et possède 28 hectares de vignes. Il a demandé à créer sa propre AOC "Commune de Champagne", le Comité Champagne a attaqué, et les deux parties se sont retrouvées devant les tribunaux helvétiques pour un litige portant sur un village de quelques centaines d'habitants et leurs vignes de bord de lac. Au Brésil, une action contentieuse contre un producteur local avait été définitivement rejetée par la Cour suprême en 1974, et une loi de 2004 avait ensuite renforcé les protections locales. L'histoire continue.

On pourrait croire que cette affaire concerne uniquement le vin et les vignerons champenois. En réalité, elle décrit une mécanique universelle que n'importe quelle marque peut subir, dans n'importe quel secteur, à n'importe quel moment. Et la marque dont on va parler vient de le vivre, en version accélérée, sans avoir un centime à consacrer à des avocats internationaux.

L'industrie qui prend le mot, le linéaire qui suit

En 2016, Camille Azoulai et Adrien Decastille fondent Funky Veggie à Paris. Le projet part d'un constat simple : on peut manger sain sans se punir, avec des ingrédients lisibles sur l'étiquette, sans renoncer au goût. Leur premier produit, "La Boule", est un snack sucré à base de dattes et de noix, 100% végétal, zéro conservateur, zéro sucre ajouté. Le nom "Funky Veggie" colle parfaitement : leurs produits sont végétaux, l'univers est décalé et gourmand, et "veggie" en 2016 veut dire exactement ce qu'ils sont, une alimentation d'origine végétale, naturelle, sans protéine animale.

Puis vient 2019. Beyond Meat entre en bourse en mai à 25 dollars, finit sa première journée à 65 dollars, et déclenche une ruée vers l'or dans l'alimentaire. En quelques mois, Impossible Foods, Garden Gourmet (Nestlé), The Vegetarian Butcher (Unilever) et une dizaine de marques françaises envahissent les rayons avec un argument central : remplacer la viande par du végétal. Les grandes surfaces réorganisent leurs linéaires, créent des espaces dédiés, et y accrochent une signalétique commune. Le mot qu'elles choisissent pour tout regrouper : "veggie". Ou "alternatives végétales". Ou "sans viande". Mais dans tous les cas, "veggie" est là, omniprésent, collé à des galettes de soja, des saucisses de blé et des burgers de pois chiches que tout le monde présentait comme la révolution alimentaire du siècle.

Il faut comprendre l'ampleur du phénomène pour saisir pourquoi ce changement sémantique a été si rapide. En 2019, Burger King lance le Whopper Impossible aux États-Unis, KFC teste le poulet Beyond Meat, McDonald's annonce son McPlant. Des industriels qui fabriquaient des charcuteries depuis des décennies lancent des gammes "veggie" pour capter la tendance. En deux ans, le mot "veggie" passe du registre "épicerie naturelle de quartier" au registre "stratégie de croissance des groupes du CAC 40 qui cherchent à rassurer les actionnaires sur leur transition environnementale". Le marché des substituts à la viande en France pesait 400 millions d'euros en grande distribution en 2019 et atteignait 460 millions d'euros en 2023, soit un rayon entier avec ses codes, sa signalétique, et son vocabulaire. Et ce vocabulaire avait désormais un propriétaire invisible : le segment des substituts carnés.

Funky Veggie, de son côté, n'avait rien changé à ses produits. Des céréales, des pâtes à tartiner, des snacks, du petit-déjeuner. Rien qui ressemble de près ou de loin à un steak végétal. Mais leur nom contenait le mot qui venait de changer de sens sous leurs pieds.

Le résultat est un double problème qu'Adrien Decastille a décrit clairement dans la presse professionnelle : "Aujourd'hui, l'adjectif veggie est presque toujours associé aux substituts de viandes végétaux. En outre, il avait tendance à nous ostraciser dans l'esprit de certains consommateurs qui refusent le véganisme, alors que nos produits s'adressent à toutes les personnes qui veulent manger mieux."

Deux problèmes distincts. Le premier est un problème de catégorie : le consommateur voit "Funky Veggie" au rayon petit-déjeuner et range mentalement la marque dans la case "substituts viande", qui n'est pas la leur. Le second est un problème d'audience : la marque se positionne sur "tout le monde peut manger mieux", mais le mot "veggie" filtre à l'entrée tous ceux qui rejettent l'idéologie végane ou végétarienne, une population bien représentée chez les consommateurs français.

C'est exactement la même mécanique qu'avec le Champagne. Quelqu'un d'autre a pris le mot, l'a utilisé pour désigner autre chose, et le consommateur a suivi. Sauf que dans le cas du Champagne, le mot est un nom géographique unique, défendable juridiquement, soutenu par l'État français et l'Union Européenne. Dans le cas de "veggie", c'est un adjectif commun, non déposable, utilisable par n'importe qui. La voie juridique était fermée d'emblée.

La décision rationnelle de ne pas se battre

Les vignerons champenois et Funky Veggie se retrouvaient face au même problème avec des ressources très différentes. Le Comité Champagne dispose de budgets considérables, d'équipes juridiques dans plusieurs pays, du soutien diplomatique de la France, et surtout du temps : la bataille a commencé en 1843, elle continue en 2026, et personne ne s'impatiente vraiment parce que l'appellation est déjà largement protégée dans la plupart des marchés importants.

Une start-up alimentaire qui a réalisé 4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024 ne peut pas mener ce type de guerre. "Veggie" est un adjectif générique, comme "bio", "naturel" ou "healthy". Aucune marque ne peut en revendiquer l'exclusivité, et le coût d'une bataille sémantique contre l'ensemble d'un segment industriel dépassait largement le coût d'un rebrand bien exécuté.

La décision que Camille et Adrien ont prise en décembre 2024 repose donc sur un calcul différent. Au lieu de dépenser de l'énergie à défendre un mot qui leur échappe, ils ont créé un mot que personne d'autre ne pourra jamais utiliser à leur place. Funkie est un nom propriétaire, inventé de toutes pièces, qui porte encore l'énergie phonétique de "funky" tout en effaçant le problème sémantique. Le territoire est vierge, et il leur appartient entièrement.

Il y a un autre détail dans le timing qui mérite d'être noté. En décembre 2024, au moment précis où Funky Veggie devient Funkie, le segment des substituts viande qui avait kidnappé leur vocabulaire était lui-même en difficulté. Beyond Meat avait enregistré des baisses de ventes de 30% au deuxième trimestre 2023 et de 34% au troisième trimestre. La valorisation d'Impossible Foods avait chuté de plus de moitié. Nestlé avait fermé sa division de viande végétale en août 2024. Le mot "veggie" s'était non seulement éloigné de leur univers de marque, mais il était désormais associé à un segment en crise.

Avaient-ils anticipé l'effondrement du segment ou ont-ils simplement eu du bol ? Probablement les deux à la fois, avec une dose honnête de chaque. Rien dans les déclarations publiques d'Adrien Decastille ne suggère une analyse préalable des trajectoires boursières de Beyond Meat. La motivation du rebrand, telle qu'il la décrit, est purement sémantique : "veggie" brouillait le positionnement, et ça suffisait pour justifier la décision. Mais la coïncidence avec le déclin du segment est suffisamment remarquable pour qu'on la note. Ce qui est clairement stratégique, en revanche, c'est le calendrier : le rebrand de décembre 2024 précède de deux mois le passage de Funkie sur le plateau de Qui Veut Être Mon Associé, en février 2025. Exposer un nouveau nom à des millions de téléspectateurs plutôt que l'ancien, c'est une séquence qui se planifie.

Le fond change, la forme suit

Le rebrand de décembre 2024 n'est pas le premier changement d'identité de la marque. En 2022, Funky Veggie avait déjà confié à l'agence d'Artagnan Design une refonte complète de son architecture de gamme, de son identité visuelle et de ses packagings. L'objectif était alors d'exprimer la gourmandise de la marque, d'émerger en linéaire et d'accompagner un développement sur de nouveaux marchés. Le territoire créatif s'articulait autour d'un message qui tient en une ligne : "La vie est trop funky pour manger triste."

Ce premier redesign avait posé les bases visuelles d'une marque qui refuse de se prendre au sérieux tout en prenant ses produits très au sérieux. C'est une distinction qui compte, parce que beaucoup de marques healthy font l'inverse : elles se prennent très au sérieux, avec des couleurs terreuses, des typographies savantes et des tons sermonneurs, et délivrent des produits qui ne tiennent pas la promesse gustative.

Le rayon petit-déjeuner est l'un des plus codifiés de la grande distribution. Les grandes marques industrielles y jouent la réassurance : couleurs douces ou blanc immaculé, illustrations de fruits et grains de blé sur fond bucolique, typographies sages, slogans nutritionnels. Le segment bio ajoute ses propres codes : kraft recyclé, palettes terreuses, typographies humanistes, iconographie naturaliste, le tout signalant silencieusement "on est purs et on le prouve par nos emballages". Ces codes sont rassurants parce qu'ils sont connus, mais ils rendent aussi toutes les marques qui les utilisent visuellement interchangeables à deux mètres de distance. Pour Kellogg's, se fondre dans les codes dominants n'est pas un problème : la présence suffit. Pour un challenger qui démarre, se fondre dans ces codes revient à disparaître du champ de vision du consommateur exactement là où la décision d'achat se prend.

Funky Veggie en 2022 avait fait le choix inverse. Couleurs vives et contrastées, personnages graphiques décalés, typographies expressives, ton humoristique. C'est le langage visuel des marques DTC qui ont grandi sur Instagram, déposé dans un rayon de supermarché. À 3 000 points de vente, se faire remarquer dans le rayon en 0,3 seconde est la première étape de toute conversion.

Le pivot vers Funkie en 2024 prolonge cette logique sans la trahir. Le nouveau logo conserve l'énergie graphique de la marque, le "-ie" final joue sur une légèreté phonétique proche du surnom affectueux, et l'univers visuel reste dans le même registre pop et accessible. Ce qui change vraiment, c'est l'ancre sémantique : la marque ne se définit plus par sa nature (végétal), mais par une promesse produit précise.

Une baseline que Nestlé ne peut pas écrire

La baseline "zéro ingrédient bizarre" mérite une attention particulière, parce qu'elle est bien plus intelligente qu'elle n'y paraît.

D'abord, elle parle à tout le monde. "Veggie" parlait à ceux qui avaient déjà fait le choix d'une alimentation végétale. "Zéro ingrédient bizarre" parle à n'importe quel parent qui retourne un paquet de céréales et tombe sur une liste de vingt additifs aux noms imprononçables. La lisibilité de l'étiquette est une préoccupation qui dépasse largement le segment bio ou végétal, et cette baseline atterrit exactement là, sans idéologie, sans jugement, sans demander au consommateur de changer de tribu.

Ensuite, elle est vérifiable. "Zéro ingrédient bizarre" est un engagement précis : pas d'additifs, pas de colorants, pas de conservateurs, des listes d'ingrédients courtes et compréhensibles. C'est auditable par n'importe quel consommateur qui scanne le produit sur Yuka. Les notes Yuka de la gamme Funkie sont effectivement parmi les meilleures du rayon, ce qui transforme la promesse en preuve accessible à tous.

Et enfin, elle est impossible à copier par les industriels. Nestlé ne peut pas écrire "zéro ingrédient bizarre" sur ses boîtes de céréales. Kellogg's non plus. La formule n'est pas déposée, mais elle serait immédiatement contredite par les listes d'ingrédients réelles. La baseline fonctionne comme un défi permanent aux concurrents : si vous écrivez ça sur votre emballage, vous devez le tenir. Et tenir ça, à l'échelle industrielle, c'est un autre métier.

C'est la différence entre un claim marketing et un territoire de marque. Un claim peut être repris par n'importe quel concurrent le lendemain matin. Un territoire engage une cohérence produit totale qui va bien au-delà des mots sur l'emballage. Funkie a choisi le second. La question qui reste ouverte : "zéro ingrédient bizarre" suscite-t-elle assez d'émotion pour devenir une préférence de marque sur le long terme, au-delà de la promesse fonctionnelle ? C'est probablement la prochaine étape à construire pour la marque.

Les deux risques réels du rebrand

Une analyse honnête ne peut pas esquiver les risques, et il y en a deux qui méritent d'être nommés.

Le premier est le problème de reconnaissance à court terme. Funky Veggie avait 8 ans d'existence, une présence dans 3 000 magasins, plus de 100 000 abonnés sur Instagram, et une notoriété construite patiemment. Un changement de nom efface une partie de ce capital de reconnaissance, au moins temporairement. Le consommateur fidèle qui cherche "Funky Veggie" dans le rayon risque de passer devant "Funkie" sans la reconnaître immédiatement. La transition demande un effort de communication soutenu et une cohérence visuelle forte pour que le lien soit fait rapidement entre les deux.

Le second est la question du nouveau territoire. "Zéro ingrédient bizarre" est une promesse excellente, mais elle positionne Funkie sur un terrain que d'autres marques commencent à occuper. Des marques comme Michel et Augustin, Bjorg, ou des entrants plus récents dans le segment "clean label" ont des axes similaires. La différence de Funkie réside dans l'énergie graphique et le ton décalé qui contrastent avec le sérieux de certains concurrents. Mais cette différenciation demande à être maintenue activement. Un glissement vers un packaging plus "sage" pour toucher un public plus large éroderait ce qui fait la personnalité de la marque.

Ce que cette mécanique dit à n'importe quelle marque

Un audit sémantique régulier coûte moins cher qu'un rebrand d'urgence

Funky Veggie n'a pas fait d'erreur en 2016. Le nom était juste, cohérent, adapté au marché de l'époque. Le problème est venu de l'extérieur. Ce type de dérive sémantique ne se voit pas venir parce qu'on surveille rarement ce que les autres font faire à nos mots. Une marque qui s'appelait "Artisan" en 2010 dans la boulangerie, "Digital" en 2005 dans les services, "Green" en 2018 dans n'importe quel secteur, a probablement vécu la même expérience sans l'identifier clairement : le mot qui définissait son positionnement a été récupéré, dilué, ou associé à un univers différent. Un audit sémantique régulier, aussi informel soit-il, peut identifier ces dérives avant qu'elles ne coûtent cher.

La défense a un coût, parfois supérieur à la création

Les producteurs champenois ont choisi de se battre, et c'était rationnel : leur nom est géographique, unique, indissociable de leur produit, et la bataille, même longue, était juridiquement gagnée dans la plupart des marchés. Funkie a choisi de ne pas se battre, et c'était tout aussi rationnel : "veggie" est un adjectif commun, non défendable, et le coût d'une bataille sémantique contre l'ensemble d'un segment industriel dépassait largement le coût d'un rebrand bien exécuté. Créer un nouveau territoire coûte parfois moins cher que d'en reconquérir un perdu.

Un nom descriptif est structurellement fragile

C'est la leçon de fond. Un nom qui décrit ce que vous êtes, Funky Veggie pour des snacks végétaux décalés, est exposé à tous les changements de définition que le marché peut imposer à vos mots. Un nom propriétaire, inventé, sans signification préexistante, est inattaquable sur ce terrain. Personne ne peut jamais changer le sens de Funkie, parce que Funkie n'avait pas de sens avant d'en être doté par la marque.

C'est le raisonnement derrière des noms comme Häagen-Dazs (inventé de toutes pièces pour sonner scandinave et premium, par une entreprise fondée dans le Bronx), Kodak (George Eastman l'a choisi précisément parce qu'il ne voulait pas qu'il signifie quoi que ce soit dans aucune langue), ou Spotify (combinaison de "spot" et "identify", ou peut-être une erreur de reconnaissance vocale devenue marque, la vérité exacte varie selon la source). Ces noms ne peuvent pas dériver parce qu'ils n'ont pas de définition préexistante. Funkie entre dans cette catégorie, avec la prime supplémentaire de conserver l'énergie sonore de l'héritage original. Quelqu'un qui a connu Funky Veggie entend "Funkie" et fait le lien immédiatement. Quelqu'un qui ne connaît pas la marque n'a aucun préjugé à démonter.

La baseline est une promesse produit avant d'être un claim

"Zéro ingrédient bizarre" fonctionne parce qu'elle est vraie, vérifiable, et tenue par tous les produits de la gamme. Une baseline qui ne correspond pas à la réalité du produit finit par devenir un problème de confiance. Une baseline ancrée dans une réalité produit solide devient un avantage concurrentiel durable, parce qu'elle engage la marque à maintenir cette réalité en permanence et parce qu'elle rend n'importe quel concurrent qui essaierait de la copier immédiatement redevable de la même exigence.

Chez apertus., on travaille souvent avec des fondateurs sur cette question précise dans le cadre de la méthode OPEN : identifier ce que la marque peut promettre qui soit à la fois différenciant et structurellement tenu par le produit. C'est souvent là que se trouvent les territoires les plus solides, ceux qui résistent quand le marché essaie de s'approprier vos mots.

La guerre du Champagne n'est toujours pas gagnée. Les États-Unis, la Russie et la Chine n'ont toujours pas pleinement reconnu la protection de l'appellation. Des producteurs continuent de vendre du "California Champagne" sur les linéaires américains. Le Comité Champagne continue de surveiller, de plaider, de dépenser. C'est le prix de la stratégie défensive : elle se maintient indéfiniment, sans ligne d'arrivée.

Funkie, de son côté, vend des céréales bio sans ingrédient bizarre dans 3 000 magasins français, a doublé son chiffre d'affaires chaque année depuis 2022 pour atteindre 4 millions d'euros en 2024, et compte doubler à nouveau. Elle a exposé son nouveau nom à des millions de téléspectateurs sur M6 deux mois après le rebrand. Personne n'appellera jamais ses céréales "Funkie" à sa place. Le nom est propre, le territoire est libre, la baseline est vraie.

On regardera avec intérêt comment la marque exploite ce nouveau territoire dans les mois qui viennent, en particulier si le design et le ton restent fidèles à ce qui a fait sa singularité. Un rebrand réussi est une promesse faite au marché. La deuxième partie, c'est de la tenir.

Sources

Union des Maisons de Champagne, maisons-champagne.com : premier procès de l'appellation Champagne, tribunal d'appel de Blois, mars 1845 ; kit "faire son Champagne" vendu dans les avions américains

Nicolas Feuillatte, nicolas-feuillatte.com : protection de l'appellation Champagne dans 121 pays ; résistance des États-Unis, Russie, Chine à la protection complète de l'appellation

LSA Conso, lsa-conso.fr, décembre 2024 : déclaration d'Adrien Decastille sur le changement de nom ; Funkie, 3 000 magasins, 15 références

Xerfi Precepta, cité dans Vegg2food (Substack) : marché des substituts à la viande en France, 400M€ en 2019, 460M€ en 2023

Futuribles, futuribles.com : Beyond Meat, chute de ventes de 30% au Q2 2023 et de 34% au Q3 2023

Into The Minds, intotheminds.com : fermeture de la division viande végétale de Nestlé, août 2024

Maddyness, maddyness.com, février 2025 : Funkie, CA 4M€ en 2024, passage sur Qui Veut Être Mon Associé

d'Artagnan Design, dartagnan-design.com : redesign 2022 de Funky Veggie

Funkie, funkie.fr : passage de Funky Veggie dans Qui Veut Être Mon Associé