Changer d’identité visuelle : une question de stratégie, pas de goût

Beaucoup d’entreprises envisagent une refonte parce que leur logo leur “sort par les yeux”, parce qu’elles ont vu passer une tendance graphique séduisante ou parce qu’un concurrent vient de faire peau neuve.

Le problème, c’est que ce sont de mauvais déclencheurs.

Une identité visuelle ne sert pas à suivre la mode.

Elle sert à exprimer :

• votre positionnement,

• votre ambition,

• la valeur réelle que vous créez pour vos clients.

La vraie question n’est donc pas : “Est-ce que j’aime encore mon logo ?”

Mais plutôt : “Est-ce que mon identité actuelle sert encore ma stratégie de marque ?”

Dans notre travail chez apertus, on retrouve régulièrement les mêmes situations qui justifient une refonte. On les a regroupées en 5 déclencheurs clés, chacun avec un test simple pour vérifier si vous êtes concerné.

1. Votre positionnement a évolué

C’est probablement le déclencheur le plus fréquent.

Vous avez fait évoluer votre offre. Vous ciblez un autre type de clients. Vous avez affiné votre mission et la manière dont vous créez de la valeur.

Bref : votre business a changé, mais votre identité, non.

Résultat : votre logo, votre site ou vos supports continuent de raconter l’ancienne histoire. Ils véhiculent une image partielle, voire dépassée, de ce que vous faites aujourd’hui.

Le test à faire

Demandez à une personne extérieure – un client récent, un partenaire, un contact LinkedIn – ce que votre identité visuelle lui inspire :

• Que comprend-elle de votre activité ?

• Quelle impression se fait-elle de votre niveau de gamme, de votre style, de votre sérieux ?

Si ce qu’elle décrit ne correspond plus à votre positionnement actuel, vous avez un signal clair : l’identité ne reflète plus la réalité. Il est temps de réaligner.

2. Vous passez un cap de croissance

Vous vous développez : nouvelle équipe, nouveaux bureaux, nouveaux marchés, nouvelles ambitions.

Ce qui fonctionnait à 2 ou 3 peut devenir limitant à 10, 20 ou 50.

Votre identité visuelle a peut-être été créée à l’époque du “lancement” : un logo rapide, un site “vite fait mais ça ira bien pour le début”, un mix de supports bricolés au fil de l’eau.

Le problème, c’est qu’en phase de croissance, vos interlocuteurs changent :

• vous parlez à des prospects plus exigeants,

• vous contactez des partenaires plus structurés,

• vous approchez peut-être des grands comptes.

Votre image doit suivre ce changement d’envergure.

Le test à faire

Regardez votre identité avec les yeux d’un prospect exigeant :

• Est-ce que votre site inspire confiance dès les premières secondes ?

• Est-ce que vos supports donnent le niveau de sérieux et de maîtrise que vous avez réellement en interne ?

Si la réponse est “pas vraiment” ou “ça ne reflète pas tout ce qu’on fait”, c’est que vous avez grandi… mais que votre marque, elle, est restée à l’étape d’avant.

3. Vous ne vous reconnaissez plus dans votre image

Avec le temps, vous avez affiné votre style, vos convictions, votre façon de travailler. Vous avez clarifié ce que vous voulez – et ne voulez plus – faire. Mais votre identité visuelle raconte encore l’ancienne version de vous-même :

• celle de vos débuts,

• celle d’avant un repositionnement,

• celle d’avant une montée en gamme ou un recentrage.

Ce décalage crée une friction subtile mais constante : vous n’êtes pas fier de votre image. 

Le test à faire

Soyez honnête : êtes-vous vraiment fier d’envoyer votre site ou votre plaquette à un partenaire stratégique ou à un grand client ?

Si vous hésitez, si vous vous dites “on est meilleurs que ça” ou “ça ne nous ressemble plus”, c’est qu’il y a un écart à corriger. Quand les fondateurs ne se reconnaissent plus dans leur identité, le problème n’est pas cosmétique, il est stratégique.

4. Vous avez clarifié votre stratégie de marque (mais pas votre identité)

Vous avez pris le temps de travailler votre plateforme de marque :

• vision,

• mission,

• promesse,

• messages clés,

• tonalité.

Sur le papier, tout est plus clair. Dans la réalité, vos visuels n’ont pas suivi. Votre identité actuelle a été conçue à un autre moment, avec d’autres priorités. Elle ne porte pas encore cette nouvelle clarté. 

Le test à faire

Mettez votre plateforme de marque d’un côté, vos supports visuels de l’autre :

• Est-ce que votre logo, vos couleurs, votre typographie, vos visuels incarnent vraiment ce que vous voulez désormais transmettre ?

• Ou ont-ils l’air “à côté”, comme s’ils appartenaient à une autre histoire ?

Si la stratégie dit une chose et que l’identité en montre une autre, c’est toute votre communication qui perd en impact. Dans ce cas, la refonte n’est pas un luxe, c’est la suite logique du travail stratégique.

5. Vous ne vous démarquez pas (ou plus) suffisamment

Dernier déclencheur, mais pas des moindres : la différenciation. Votre identité visuelle ressemble à celle de vos concurrents :

• mêmes codes couleurs,

• mêmes typos,

• mêmes mises en page,

• mêmes photos de banque d’images.

Elle ne crée ni préférence, ni mémorisation. Vous êtes “une marque parmi d’autres” dans l’esprit du client. 

Le test à faire

Alignez les identités de cinq concurrents à côté de la vôtre :

• Si vous supprimez les logos, pouvez-vous vraiment identifier la vôtre au premier coup d’œil ?

• Est-ce qu’un client pourrait la reconnaître au milieu des autres ?

Si la réponse est non, alors vous avez un vrai sujet à creuser. La question n’est pas de faire “plus joli”, mais de créer une identité qui vous rend réellement reconnaissable et mémorable.

Conclusion

Changer d’identité visuelle, c’est se réaligner. Changer d’identité visuelle n’est pas un caprice graphique.

C’est un moyen de vous réaligner :

• avec votre vision,

• avec votre ambition,

• et avec les attentes de vos clients. 

Si vous vous reconnaissez dans un ou plusieurs de ces déclencheurs, ce n’est pas forcément le signe qu’il faut tout jeter demain matin. Mais c’est un bon indicateur qu’il est temps d’ouvrir le sujet sérieusement, de regarder votre marque avec un peu de recul et de vérifier si votre identité fait encore le job.